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Description

18FEA34453 Das eingekaufte Tool soll eine ganzheitliche Analyse der Customer Journey auf individueller Nutzerebene ermöglichen, und durch die Werbewirkungsmodellierung wertvollen Input für die (Online-)Media-Planung, für das Kampagnenmanagement, als auch für das Reporting und Forecasting liefern. Die immer komplexer werdenden Multichannel-Strategien und die geräteabhängige Nutzung durch immer mehr mobile Internetnutzungsmöglichkeiten sollen ebenso vom Tool unterstützt werden und innerhalb einer Lösung lückenlos zusammenarbeiten. Performanceziele und unterschiedliche Geschäftsfelder (Personenverkehr (Fernverkehr, Regio), HR) müssen sich in individuellen Attributions-Modellen unterbringen lassen und anhand von Reportings in KPIs (Key Performance Indicator) abgebildet sein. Ebenso soll neben ressourcenschonenden Workflows auch die Wirtschaftlichkeit des Online-Marketings heute und in Zukunft sichergestellt werden. Die Deutsche Bahn bewirbt im Online Marketing auf bahn.de, karriere.deutschebahn.com und weiteren digitalen Medien, die Leistungen und Produkte der Bahn. Online-Werbung wird über eine Vielzahl von Geräten (Desktop, Tablet, Mobile) und Kanälen geschaltet, unter anderem über Google, soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter, verschiedene Affiliate-Netzwerke, direkt via E-Mail Marketing sowie über Ad Server (Display-Werbung). Nutzer kommen somit zwangsläufig mit verschiedenen Werbemitteln (online und offline) der Deutschen Bahn in Kontakt. Über eine Attribution Modelling Software wird jeder einzelne Kontaktpunkt eines Nutzers mit der Bahn – die sogenannte Customer Journey – ganzheitlich erfasst und auf Kampagnenebene analysierbar gemacht werden. Über einen Algorithmus wird der jeweilige Wertbeitrag der einzelnen Werbemittel bestimmt, sodass Zusammenhänge und Wechselwirkungen (bspw. ein positiver Einfluss von Display-Werbung auf Google Search Ads) verschiedener Werbe-Kanäle sichtbar und kalkulierbar werden. Durch dieses neue Wissen kann bei zukünftigen Kampagnen das Marketing-Budget noch effektiver geplant und eingesetzt werden. Um den fortwährenden Veränderungen im Digitalen Marketing und den damit einhergehenden komplexeren Prozessen auch in Zukunft gerecht zu werden, soll im Rahmen einer Ausschreibung eine geeignete Customer Journey Tracking Lösung bzw. Attribution Modelling Software nach neustem Stand der Technik und basierend auf aktuellen Marktgegebenheiten eingekauft werden. Der Implementierungsprozess sollte technisch und konfigurationsbasiert so gering wie möglich gehalten werden. Die Deutsche Bahn möchte dabei auf Lösungen zurückgreifen, die den datenschutzrechtlichen Anforderungen des deutschen Datenschutzrechts bzw. unmittelbar anwendbaren europäischen Datenschutzrechts entsprechen.